Werbeunterbrechung

Es ist immer einfacher Dinge zu hassen, als zu lieben. Ein endgültiger Verriss macht immer mehr Spaß, als eine Lobhudelei. Vielleicht weil etwas gut zu finden im Grunde Werbung für eine Sache ist. Das hat vor kurzem erst der Schauspieler Jan-Josef Liefere erfahren müssen, als er öffentlich auf Twitter ein Kosmetik-Produkt empfahl. Sofort – wie heute üblich – brandete ein Shitstorm des Misstrauens über den Tatort-Kommissar Darsteller herein: Schleich-Werbung wurde ihm vorgeworfen und das er sich an einen Konzern verkauft habe. Herr Liefers bestritt dies. Er fand den Gesichtsreiniger wirklich gut.

Darf man das heute noch, etwas gut finden? Oder ist das kritische, abwartende die Haltung, die unser Leben zur Zeit bestimmt. Niemand ergreift Partei für etwas. Selbst die SPD hofft darauf, dass sich viele Millionen Wähler erst ganz kurz vor der Bundestagswahl entscheiden, wen sie wirklich wählen. Werbung ergreift immer Partei für etwas: ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Haltung. Die Menschen, die Werbung machen, tun dies für Geld, nicht weil sie davon überzeugt sind. Wahrscheinlich ist dies die größte Kritik, die man Werbern machen kann. Denn sie entwertet die Haltung, die sie zu einem Produkt einnehmen. Sie sind Meinungs-Söldner. Heute bezahlt sie Adidas, morgen Nike. Sie sind genau so begeistert von beiden Unternehmen. Vielleicht liegt es aber auch nur daran, dass Produkte sich heute immer weniger unterscheiden. Im Design, in der Qualität oder Technik. Wo ist der Unterschied zwischen einem Oberklasse Mercedes, BMW oder Audi. Im Grunde nur noch das Image. Dafür braucht es Menschen, die dieses Image erschaffen: Werber in Agenturen und Marketing-Chefs in Unternehmen. Man kann natürlich drüber streiten, ob sich die drei genannten Automarken noch groß unterscheiden, was ihr Image angeht. Aber das ist das Problem des Kapitalismus: je individueller er wird, desto gleicher macht er die Dinge.

Wer Werbung kritisiert, wie es Hans Magnus Enzensberger – “Terror der Reklame” und die Werbe-Texterin Heidi Schmitt getan haben (“Ich hasse die Werbung”), der kritisiert im Grunde den Kapitalismus. Denn ohne diesen, wäre Werbung im heutigen Ausmaß nicht nötig. Wenn es 100 verschiedene Cerealien-Sorten gibt – wer blickt da noch durch ohne Produkt-Informationen? Richtig ist, dass sich der Charakter und die Aufgaben von Kommunikation verändert haben. Die Werbung selbst ist in den letzten Jahren von reiner Kommunikation zu einem Geschäftsmodell geworden: Fragen sie mal Facebook. Oder Google. Oder oder. Firmen wie Pro7/Sat1 schaufeln Werbe-Plätze für Unternehmen frei und kaufen darüber Anteile genau an den Firmen. Sie werben also im Grunde für sich selbst. Und wer sich bild.de oder die BILD heute ansieht, der erkennt auf Homepage oder Titelblatt einen Werbeprospekt für die Bundesligarechte des Axel-Springer Verlags. Werbung als der Unternehmens internen Gewinnmaximierungsmaschinerie.

Zudem: Werbung zu kritisieren ist einfach. Werbung ist ein diffuses, fast ominöses Gebilde wie “die Ausländer” oder “die Politik”. Man verbindet keine Personen oder gar Menschen damit, sondern nur Vorurteile. Denn außer Jean-Remy von Matt oder Amir Kassaei gibt es niemanden, den man wirklich aus der Werbe-Branche namentlich kennt. Oder gar mag. Also bleibt nur: “die Werbung” ist total schlecht, lautmalerisch und terrorisiert mich unaufgefordert on- wie offline. Heute natürlich besonders online. Dabei ist “die Werbung” ein solch verallgemeinender Begriff. Was ist “die Werbung”? Es ist die obskure Facebook-Ad, die mir 593€ in der Stunde für binäre Optionen verspricht – natürlich bequem von zuhause. Es ist der ungefragt aufploppende Werbebanner auf einer Website. Es ist aber auch eine hervorragender TV-Spot oder ein Werbebrief mit wirklich für mich interessanten und relevanten Informationen. Es gibt genau soviel unterschiedliche Werbung, wie es auch Journalismus gibt. Spricht eigentlich einer von “dem Journalismus” und meint damit gleichsam Yellow Press, Boulevard sowie Reportagen in der Zeit, den Sportteil der Süddeutschen und das Feuilleton der FAZ. Das würde keiner machen. Es gibt genug Leute, die kritisieren die BILD, meinen aber damit nicht auch, dass 11Freunde den gleichen Journalismus vertritt. Und mal Hand aufs Herz: mindestens 80% aller Produkte die “der Journalismus” herausbringt sind ärgerlich, uninteressant, mittelmäßig oder alles zusammen. In der Werbung ist es nicht anders, aber alle nehmen die ärgerlichen Seiten der Branche und scheren damit alles über einen Kamm. Dabei ist eine “Sixpack in 4 Wochen” Anzeige nichts anderes als die Yellow Press der Werbung. Und der Hornbach Hammer eine Spiegel-Titelgeschichte,.Betrachten wir es doch mal ganz realistisch: es wird immer mehr Mittelmaß und Trash geben, als Qualität. Das ist im Grunde überall so. Warum also nicht auch in der Werbung?

Es wäre wahrscheinlich schwieriger, Werbung zu kritisieren, wenn man Menschen kritisieren würde. Namen. Gesichter. Und nicht nur eine Projektionsfläche in Form von Bannern, Plakaten oder Spots. Denn hinter allem stehen am Ende Menschen und nicht: “die Werbung”. Werbung ist kein reines Objekt, sondern Ergebnis des Schaffens von Menschen. Freundlichen, arroganten, schnöseligen oder einfach nur geerdeten Typen mit denen man ein Bier trinken würde (außer Amir Kassaei). Werber sind nicht anders, als alle anderen. Mit vielen journalistischen Produkten verbindet man die Personen dahinter: Heribert Prantl, Moritz von Urslar oder Gisela Friedrichsen sind im Grunde schon eigene Marken. Bei Werbung jedoch wird immer nur “die Werbung” an sich gesehen. Das macht es einfacher. Aber nicht besser.

Das Problem der Werbung ist ihr Erfolg. Sie ist überall. Aber wer überall ist, ist irgendwie auch nirgends. Ihre Botschaften werden heute leichter decodiert. So wie alles. Ob politische Botschaft oder mediale. Die Inszenierung funktioniert nicht mehr, weil die Menschen verstanden haben, dass es nur Inszenierung ist. Daran ist schon ein Guttenberg gescheitert, genau wie gerade auch ein Lanz. Trotzdem kann Werbung immer noch Zauber und Begehrlichkeit entfalten. Werbung ist genauso wie andere Medienbereiche auf der Suche nach einer neuen Rolle. Rezipienten sind abgeklärter geworden, stellen mehr Fragen und wollen vielleicht sogar involviert werden. Werbung ist vielschichtig statt eindimensional. Dazu gehört auch, dass sie mal einfältig ist. Aber auch intelligent. Ich kann mit Aussagen wie “Früher war alles besser, auch die Werbung” nichts anfangen. Die Werbung von heute hat ein höheres Niveau als in den 70ern oder 80ern. Wenn man sich auf Youtube einen Werbe-Block aus früheren Jahrzehnten anschaut, lacht man sich tot. So konnte man werben? Wie unser ganzes Leben, so ist auch Kommunikation komplizierter geworden. Jeder macht alles zur gleichen Zeit. Fernsehen interessiert niemanden mehr. Zeitung sterben. Werbung ist böse. Tja.

Aber hey, ich war’s nicht, der sie gerade im Werbeblock langweilte. Vielleicht bade ich einfach mal meine Hände. In Unschuld.

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2 thoughts on “Werbeunterbrechung”

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