20 Jahre sind ein Hashtag.

8. September 1997. Heute vor 20 Jahren habe ich ein Praktikum als Texter bei Zum Goldenen Hirschen in Hamburg angefangen. Begrüßt hat mich im Foyer eines Hauses an der Außenalster ein güldener Elefant des thailändischen Generalkonsulats – und die freundliche Dame vom Hirschen-Empfang. Meine erste Amtshandlung war die unfallfreie Teilnahme am sogenannten Montagsmeeting, diese wurde damals von einem der Geschäftsführer mit einem Zitat aus der Mao-Bibel eingeleitet. Man pflegte damals bei den Hirschen auch intern noch ein Punkrock-Image. Viele Dinge haben sich in den 2 Dekaden verändert, dass Montagsmeeting nicht. Im Grunde wird da über das gleiche gesprochen, wie eh und je: Was läuft auf Kunden, wer ist im Urlaub, welche Pitches stehen an. Man schaut in leere Montagsgesichter, die sich tierisch auf den Wochenstart freuen. Besonders an grauen Tagen. Nur aus der lieblichen Mao-Bibel liest niemand mehr vor. Schade eigentlich.

Wer macht schon 20 Jahre das gleiche? Heute niemand mehr. Und auch, wenn Texter heute immer noch Texter heißen, der Job hat sich rasant verändert. Als ich anfing, bestand die Arbeit aus der heiligen Dreifaltigkeit: Anzeige/Plakat, TV-Spot, Radio-Werbung. Heute sind die Möglichkeiten und (digitalen) Formate ungleich größer. Und es kommen laufend neue dazu, während andere urplötzlich in der Bedeutungslosigkeit verschwinden. Wer braucht noch Apps, die man erst sündhaft teuer programmiert, damit sie dann niemand benutzt? QR-Codes haben sich zum Running Gag entwickelt. Und manche sozialen Netzwerke werden als unglaubliches must-have im Media-Mix gehypet – wie Snapchat – um dann klammheimlich jede Relevanz zu verlieren (vielleicht auch nur, weil die digitalen Monopol-Giganten alles kopieren, was Snapchat ausmachte).

Zudem steht oft am Anfang gar nicht mehr so genau fest, was hinten rauskommt. Braucht der Kunde wirklich eine Anzeigen-Kampagne? Oder kann er seine Ziele über soziale Medien und dazu passende Formate viel besser erreichen. Überhaupt ist mein Job komplizierter geworden. Und er hat das träumerische vollkommen verloren. Heute wird alles getracked, gemessen, bewertet. In Echtzeit. Big Data sagt genau voraus, was mein Kunde als nächstes macht. Kampagnen werden datentechnisch bis ins Kleinste seziert. Klar: es ist schon interessant zu sehen, was funktioniert – und was nicht. Aber wie das Internet, so hat auch die Kommunikation seine Anarchie verloren. Wenn alles analysiert wird, bleibt kein Raum mehr für Interpretationen. Eine Zahl ist eine Zahl ist ein Ergebnis. Früher war mehr Fantasie. Man machte was und keiner konnte so ganz genau sagen, was eigentlich das Ergebnis war. Auch blöd. Aber es ließ Freiräume, die heutige Agenturen nicht mehr haben. Man steht immer unter dem Druck zu liefern. Nicht nur in kreativer Hinsicht, sondern auch was Effektivität angeht. Doppelt anstrengend. Ach ja: mobile first. Immer und ewig (also bis etwa 2022).

Der Beruf als Kreativer ist aber auch einfacher geworden, weil es heute viele technische Hilfsmittel gibt, die es früher nicht gab. Was habe ich früher ohne Google, Wikipedia und Co. gemacht? Ich weiß noch, wie wir bei den Hirschen ganze Jahrgänge von Zeitschriften durchblättern mussten auf der Suche nach einem ganz bestimmten Motiv (z. B. Frau mit Papagei auf der Schulter zeigt ihrem Mann einen Vogel). Das habe ich als Praktikant so oft gemacht, ich konnte manche Jahrgänge von Zeitschriften wie Tempo oder Max fast auswendig (und wir hatten unzählige Zeitschriften in kompletten Jahrgängen als Bilder-Pool). Hört sich heute crazy an, im Zeitalter von Online-Bilderdiensten. Aber jeder der diese digitalen Dienste nutzt weiß: 95% der Bilder sind Schrott und die restlichen 5% landen regelmäßig in irgendwelchen Kampagnen. Manchmal erkennt man die Oma auf dem Treppenlift-Plakat – weil man sie selbst schon mal genutzt hat. Für die Kampagne gegen Inkontinenz (Vogel des Jahres: der Granufink). Tja, nicht nur ich, auch die Gesellschaft wird immer älter. Ich war bei den Hirschen übrigens der Zeitschriften-Pate für Bravo und Bravo Girl (alle wollten die Hipster-Magazine, da dachte ich, ich nehme die blödesten). Einmal haben wir per Megaphon (das Mega-Phon konnte man am Empfang ausleihen) verzweifelte Jungmädchen-Liebesgedichte aus dem Fenster rezitiert:

Ich möchte dich spüren, Hamburg.

Ich möchte dich berühren, Hamburg.

Aber jetzt bist du weg, Hamburg.

Und mein Leben hat keinen Zweck, Hamburg.

Das Hamburg hatte ich hinten angefügt. Keinen der Chefs hatte es damals aufgeregt. Die fanden das lustig.

Was sie nicht so lustig fanden: wir Kreativen kamen dauernd zu spät. Einmal warteten die drei Gründer der Hirschen mit einem Frühstücks-Buffet am Treppenaufgang auf die Mitarbeiter (gleich neben dem Elefant). Wer pünktlich war bekam ein Brötchen, wer zu spät kam einen Anschiss. Was ziemlich ungerecht war, denn damals ging man nicht um 19 Uhr aus dem Büro. Wer um 21 Uhr ging musste sich den Scherz anhören: „Arbeitest du jetzt halbtags?“ Damals galt die 5 bis 7 Tage Woche. Zwischen 50 und 80 Stunden lang. Natürlich ohne Ausgleich in Form von Freizeit oder Geld. Allnighter galten als Auszeichnung. Jeden – analogen – Lieferdienst kannte ich auswendig. Heute ist das – zum Glück – in vielen Agenturen undenkbar. Heute haben wir einen Foodora-Flatrate, aber kaum Überstunden. Shit. In meiner jetzigen Agentur gibt es alle möglichen Arbeitszeitmodelle. In Bewerbungsgesprächen geht es oft nicht mehr um Vollzeit. Und der Job wird leidenschaftlich gemacht – aber eben in der Kernarbeitszeit und nicht mehr ab 1 Uhr nachts. Warum Agenturen heute so unattraktiv als Arbeitgeber geworden sind, liegt vielleicht auch immer noch an den schlechten Ruf von anno dazumal: Viele Überstunden und dann in Relation dazu entsprechend wenig Gehalt. Ich kann nur jedem sagen: viele Agenturen haben sich gewandelt, weil sich der Zeitgeist gewandelt hat. Jetzt gibt es normale Arbeitszeiten und auch Überstunden-Ausgleich. Alles andere würde nicht mehr funktionieren mit der Generation Z. Noch mal: früher war eben nicht alles besser.

Schließlich machen wir am Ende nur Werbung. Wir retten nicht die Welt. Überhaupt: was ist noch Werbung? Wenn man sich die großen Award-Shows anschaut, dann wird da alles ausgezeichnet, aber eben nicht mehr die schon erwähnte Dreifaltigkeit aus Anzeige, Spot, Funkie. Zwar auch, aber die Cases mit großer Bedeutung kommen heute woanders her. Wie bei der Fearless Girl Installation. Vor 20 Jahren war der sogenannte Klassiker der große Macker. Es ging eigentlich nur um den geilen TV-Spot. Am Anfang wurde sogar alles Digitale belächelt: die sollten eigentlich nur die Kampagne störungsfrei 1 zu 1 ins Web übersetzen. Webseiten waren aber auch ein spannender Experimentierraum. Ich arbeitete in jeder Zeit am Online-Auftritt für den legendären Film „Kai Rabe gegen die Vatikankiller“ mit (heute ein Tele 5 SchleFaz Kandidat). Wir haben die blödesten Dinge gemacht und einfach Spaß gehabt. Heute undenkbar. Denn: wird ja alles analysiert. Nach den Hirschen arbeitete ich sogar bei Razorfish – bis zum Platzen der New Economy Blase. Ich erlebte in London, wie etwa 30% der Belegschaft auf einmal gekündigt wurde. Das war hart. Härter ist, dass Werbung trotz aller digitalen Intelligenz und der immer weiter fortschreitenden Professionalisierung aller Werber teilweise auch dümmer wird: Influencer Marketing, bei der eine Flasche Waschmittel ohne Sinn und Verstand ins Bild platziert wird? Das ist einfach nervige Reklame. Die Liste ließe sich im Bereich Content Marketing oder Native Advertising problemlos fortsetzen. Sprengt aber hier das Browserfenster. Und soll nicht heißen, dass es in allen Bereichen auch sehr gute Beispiele gibt.

Heute sind die Klassiker-Experten von 1997 natürlich alles Digital Natives gewesen. Im Bullshit Bingo Mix einfach die gängigsten Digital-Phrasen einbauen und schon ist man mit dabei (oder schon immer dabei gewesen). Da wir uns gefühlt oder real ständig in einer Beta-Phase befinden, gibt es in unserer Branche die Gattung von Leuten, die erst mal alles gut finden, Hauptsache, es ist neu. Alles, was irgendwie älter als 5 Jahre ist, ist heute Old School. Siehe Facebook. Alles, was gerade auf den Markt kommt: supergeiles neues Ding. Siehe Snapchat. Vollkommen unkritisch. Man hat eben heute Angst den einen Zug zu verpassen, auf dem man unbedingt aufspringen sollte. Lustig fand ich auf der re:publica 2016 die Snapchat-Tutorials. War Snapchat da 2017 überhaupt noch Thema? Lustig auch, wie die ganzen Aufspringer-Typen ihre Twitter-Profile schnell mit dem Snapchat-Logo ausstatteten. Die meisten sind wieder weg. Da ich digitales und analoges Leben nicht mehr trenne sage ich: Stil schlägt immer Mode, Langfristigkeit ist besser als digitale Strohfeuer. Das wird immer wichtiger: sich klar zu machen, was ist wichtig und was nicht. Muss ich alles mitmachen oder schaue ich mir das einfach erst mal an. „Neu“ darf nicht alleine eine Bewertungskategorie sein. Bei manchen Startups, die unglaublich viel Geld einsammeln, frage ich mich, wo das Geschäftsmodell eigentlich ist. Das soll nichts mit Kulturpessimismus zu tun haben, aber Betriebswirtschaftslehre gilt eben auch im Internet. Amen. (Etwa 2013 Pleite gegangen).

20 Jahre ist eine wahnsinnig lange Phase. Meine für mich wichtigsten Stationen waren Zum Goldenen Hirschen, McCann Erickson und jetzt ressourcenmangel. Einige Erlebnisse sind für mich wichtig und unvergessen: Als ich mal im Kino saß, mein erster Spot lief und die Leute lachten. Vor 3 Jahren durfte ich Deutschland mit der lieferando Kampagne vollkalauern. Die Menschen fotografierten die Motive ab und posteten sie auf allen sozialen Netzwerken. Ich erlebte dabei auch einen konzertierten Shitstorm von Frei-Christen wegen des Wortspiels: „Jetzt Christus geliefert.“ Ein Mailing für die Telekom sorgte dafür, dass wegen eines Bomben-Alarms die Chefetage des angeschriebenen Unternehmens geräumt wurde. Das war kurz nach dem 11. September. Und mein Chef kam ganz schön ins Schwitzen. Ich durfte auf der 5th Avenue in New York shooten und mich ein wenig wie Don Draper fühlen (nur nicht so gutaussehend). Der Marketing-Chefin von Super RTL sagte ich total betrunken auf einem Event, sie sollte ihren Laden in „Super-NSDAP“ umbenennen, dann würde den Sender schlagartig jeder kennen. Ich wurde nicht gefeuert, weil sie mich trotzdem „so erfrischend“ fand. Wenn das der Führer wüsste. Ach, es gäbe noch so viel mehr zu erzählen…

Übrigens kann ich heute auf den Menschen herabblicken, der mich vor 20 Jahren als Praktikant eingestellt hat: Bernd Heusinger. Aber nur, weil ich im 4. Stock sitze und er im 2. Stock direkt gegenüber. Noch einmal vielen Dank von hier oben für die Chance. Und 20 Jahren voller Spaß, harter Arbeit und ein bisschen auch Selbstverwirklichung. Ich liebe meinen Beruf, auch wenn viele Menschen – auch zurecht – Werbung hassen. In den vielen Jahren habe ich viele interessante Menschen kennengelernt. Einige wenige wurden sogar zu Freunden. Ich bin jedenfalls immer dankbar gewesen. Denn eines hat sich seit 1997 nicht geändert: mobile first (im Sinne von immer beweglich bleiben).

 

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3 thoughts on “20 Jahre sind ein Hashtag.”

  1. Musste sehr lachen beim lesen. Ab Anschiss waren alle für zwei Tage pünktlich und ab da wurde es im 30min Takt wieder immer später. Bis die ersten erst gegen Mittag da waren und es den nächsten Anschiss gab.
    Oder Freistöße auf der Etage geübt – Kopierer kaputt geschossen – keinen hat es interessiert.
    Kannste alles nicht mehr machen:-)

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